宝岛眼镜CEO:一个令品牌方恐惧的时代,我把7000员工打造成了7000个KOC后 – 混沌大学(爱游戏)

宝岛眼镜CEO:一个令品牌方恐惧的时代,我把7000员工打造成了7000个KOC后 – 混沌大学(爱游戏)
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“很多人问我说,推动MCN化会不会遇到大量的阻力?我说No,这是顺着人性走”,王智民语带兴奋,“现在你来宝岛眼镜应征,我提供的不会是验光师、销售员这样无聊的岗位,而是小红书达人、抖音达人。”

王智民是星创视界集团董事长,旗下的宝岛眼镜拥有1100家线下门店,遍布全国200个城市。

与传统零售企业不同,宝岛眼镜又更像一家培养达人、活跃声量的MCN机构。7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,200+个知乎账号,20+个抖音账号,同时运营快手、视频号,直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万用户。2020年1-10月,共输出约12000篇文章,总浏览量超1千万。

2020年,受疫情影响,行业同比下跌10%~15%,但宝岛眼镜背水一战,利用私域流量的运营能力,获得了5%的业绩增长。

宝岛眼镜这样一家传统眼镜零售企业是如何从0到1进行巨大变革的?又是如何培养出大批大众点评、小红书、抖音等平台的声量达人,成功转型为全员带货的私域流量运营教科书?下面是王智民自己的分享。

授课老师|王智民宝岛眼镜母公司星创视界董事长、宝岛眼镜CEO

编辑 |混沌大学商业研究团队

本文为混沌大学商业研究团队原创文章

喂养时代,如何触达消费者?

我把营销分为三个时代:

1.0投放

这个时代的广告学就是所谓投放学,大众媒体就是平面、广播、电视。有一组数据,号称369:一个广告,打到一个消费者3次,能够让他记得;打到消费者6次,能够让他心动;而打到他9次,就能够让他行动。

因此,当时企业最佳的广告战略自然是打预算、打曝光,以最快的速度打到消费者9次,迅速占领消费者心智,让他完成闭环购买。

2.0搜索

随着互联网和个人电脑的普及,品牌方与消费者之间的信息落差被抹平,消费者会主动上网搜索产品,这时候,品牌方的营销动作就变成了搜索引擎优化和搜索引擎营销。

3.0喂养信息

2015年以来,今日头条开启了新的信息化革命,张一鸣认为,消费者不一定知道自己想要什么,算法推荐可以精准地引导消费者的动作。今日头条和字节跳动的成功,在科技圈证明了算法推荐的有效,科技圈整体进入信息喂养时代。

可以说,现在任何一家网络公司无时无刻都在收集消费者数字化的消费和行为痕迹,并被打上一系列标签,符合标签定位的消费者才会收到产品信息。与此同时,品牌方还会尽量黏住消费者,因为用户平台停留时间越长,公司市值越高。

为什么说这是一个令品牌方特别头疼、特别恐惧的时代?因为消费者很难触达。很多公司选择KOL直播带货,也是希望借助李佳琦、薇娅这些头部主播找到自己的消费者。

但是,由于头部主播热衷于竞争全网最低价格,直播带货其实很难做到真正的“品效合一”,即在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化。而宝岛的战略是从卖眼镜转型到提供眼视光服务,消费者认知程度低、专业知识要求高,最终,我们选择垂直领域的个人IP,通过对员工IP的打造,让他们与消费者之间形成高互动,盘活私域流量,走数字化+专业化+社交化的道路。

企业必须搭建自己的数字化基础设施,因为中国老百姓的消费行为已经完全数字化,中国会是全球第一个全数字化国家。做数字化的过程中,企业要针对自己的行业特点和知识类型,要能够形成交易闭环,可以自己做或者外包,但行业知识迁移线上要自己掌握节奏。

怎么才能真正做到数字化+专业化+社交化?

第一步,就是组织架构调整。

在传统的1.0时代,我们公司组织架构的运营不是以专业部门分类,而是按照项目和流程来跑的;2.0时代,虽然多加了一个电商部,但核心的组织架构依然不变。营运管理中心仍然是最核心的部门,营运管理中心管理全国所有事业部的所有线下门店,IT建制、规章制度、奖惩方法全部都与门店挂钩。

但是显然,同样的人才、同样的认知、同样的动作,产生完全不同的结果,是不可能的。1990年代的组织架构,难以产生适应2020的科技时代。

3.0时代,我们做出了非常大胆的组织变革,大胆程度如同飞越悬崖。会员营运中心成为组织管理的核心,由CEO垂直管理。自此,会员营运不再是市场部的一个工作项目,而是统摄会员策划、渠道运营、互动运营、赋能运营、产品研发和数据挖掘,所有规划都以用户为中心。

事实上,所有公司都声称以用户为中心思考集团战略,但要拉出来组织结构图看一看。我们是真正把一家传统零售公司的组织架构调整成了类似互联网公司。

第二步,就是人力模型的改变。

私域流量运营的根本是在于组织变革,组织变革的根本是人力模型的重新打造。

以前,所有的人力培训都围绕销售技能和专业技能,有的时候加上管理技能。但是,在门店客流量不断下降的当下,要更加关注培养员工的声量技能和拉新闭环技能,并把几项技能串联起来。未来,还要配合人工智能算法,部署在用户运营的所有环节,让服务更高效、交互更温暖。

可以说从去年到今年,我们重新定义了每个员工的人力和技能模型。

公域做声量,打造公域平台“网红”

在线下时代,最稀缺的资源是位置。

我们会把购物中心四个拐角里向阳的一角叫做黄金地段、钻石地点,是传统零售的兵家必争之地。专家甚至会告诉你说,竞争的三大核心要素,就是地点、地点、地点。这是线下的竞争逻辑:抢了好的地点,自然就有更大的流量。

到了线上时代,最稀缺的是时间。

2017-2018年,中国成年人平均每天使用手机的时间增加了76分钟,可以说抖音、快手、淘宝直播都为这一增量做出了贡献。一天就24小时,扣掉睡觉、吃饭的活动时间本来就有限,还被互联网公司拦截了一大部分。

进入社交时代,最稀缺的是信任关系。

信赖成为非常重要的社交货币,商业的本质就是构建和维护人与人之间的信任关系。同时,社交非常多元,社交环境可以根据个人IP、兴趣爱好和时空背景做多维切割。比如,一位宝岛眼镜优秀的专业视光师,可以进视光领域的专业群;也是爸爸,可以进家长群;兴趣爱好是摄影,在摄影群里非常活跃;还喜欢古典音乐,在古典音乐群里也有他。

去年,公司做了两大动作——公域转私域,私域转会员。

那具体路径是什么?

寻找公域流量池,也就是找到潜在客户群,扩大正确的声量,然后通过创造触点/场景设计,公域流量转为私域,最后完成会员运营。

为什么宝岛眼镜要自己做声量?

因为我们发现,在互联网平台上,有关用眼健康正确信息的占比不到1%。韦德app_最新官网以前我们韦德彩票_韦德彩票app_韦德彩票官网也会花钱请MCN机构在不同平台帮我们写内容,但后来发现,他们所写内容有大量错误信息,虽然消费者喜欢看,但对于行业发展可能是毁灭性的,倒不如请我们公司自己经过多年培训的专业人士,自己在声量平台上做内容。

不同平台属性不同,其实可以有很多细腻的运营。以化妆品为例,消费者最大的种草平台是小红书,其次可能大家想不到,就是知乎。小红书上,消费者追逐热门、爆款,而知乎用户则是成分党,喜欢分析不同的成分。所以,根据用户群体的不同习性,在小红书上和知乎上的种草内容肯定也要有所差异。

具体来说——大众点评是必选项,必须运营,没得商量。因为大众点评有一套完整的交易模型,零售最容易自洽闭环。大众点评的启动,是以种子员工和干部带头,先拉100个人,再以游戏行业的打法扩大,1带1、1带3、1带7,互相PK。不过两个月的时间,就把7000员工的大众点评账号全部激活。

小红书是时尚产品的种草圣地,是兴趣型,自愿报名、地区推荐,主要以外向型人才为主。

知乎是知识型产品的种草圣地,是精兵制,主要是专业验光师自主自发运营,从付费咨询引流韦德真人_最新官网,然后通过商品购买引导及私域转化,最后服务拉新转化,完成闭环。

各个直播、视频平台则是未来营销的核心阵地,需要团队化。比如抖音,运营比较复杂,每月要选题脑暴、脚本内容策划、采买制作道具;配音画面拍摄、口播画面拍摄、整理视频素材和剪辑;作品发布前后还要做相关话题互动、增加曝光,每天保持4G/5G在线30-60分钟,参与内容互动/点赞/评论5-10条。

这里没有空降兵,都是内部员工参与。先营造氛围,再打造习惯,把之前市场部的预算全部用来支持员工自己做声量,完成相应KPI就给予奖励。

从成果来看,星创内部形成了7000人的大众点评声量团队、800人的小红书声量团队、200人的知乎声量团队,直面用户,更专业、更专注、更闭环。

一个额外的收获是,全员MCN化,鼓励员工在各个平台成为达人、打造个人IP之后,员工的工作积极性反而提高了,释放出不一样的能量。

传统零售行业的工作有时候是很枯燥的,之前,从早上10点到晚上8点坐班,期间还禁止门店员工玩手机。但改革之后,门店员工不再是宝岛眼镜的销售、验光师或是管理层,而是小红书达人、抖音达人,这对于90后和95后的年轻人而言,吸引力更大。

一些年轻人之前看不到的技能被挖掘出来,比如,一个福州门店的小朋友,个人的兴趣爱好是涂鸦,现在也是小红书达人,我们就付钱买他作品的IP授权,用在宝岛镜盒、镜布和其他赠品上,既有个性,又释放了员工的更多能量。

现在,不同平台方部署了大量算法,也在不断进化迭代。我预计,未来3-5年,对于用户观察的细腻程度会有爆发性的突破。

私域做运营,为用户营造“好的感觉”

我们所在的眼镜行业,是更新频率很低的行业,从私域流量运营的角度,就围绕三个中心:

1. 以专业导购/视光师为中心,人与人之间的交互才能产生温度;

2. 以新的会员营运的视角来看待公司与用户之间的关系;

3. 永远不要骚扰用户,做基于场景的双向沟通,找到用户可以接受的互动模式。

1. 以专业导购/视光师为中心,人与人之间的交互才能产生温度。

很多企业抱怨,我们数字化基础建设做得也不错,为什么没有效果,因为工具只占30%,运营要占70%。虽然投了几个亿上千万,但在运营体系上没有下足够的力气,运营体系就搭不起来。

这里涉及一个深层次的问题,流量思维还是用户思维?

用户和流量的差别在于——流量就好像一大群沙丁鱼,每个沙丁鱼都是小小的、相似的,只要针对鱼群整体做单向推送就可以。但是,中国消费者已经裂变成更多细分的小群体,每个小群体的需求都是不一样的,还以流量逻辑去行动,投入回报率只会越来越差。

相反,用户思维是把每个消费者当作一个个体,解决他们个人需求的痛点。平台工具的目的是提供更好的定制化服务,完成价值感交付。具体而言,公众号可以设置菜单服务入口、定期提醒,小程序可以提供具体的会员服务,企业微信用于在关键时刻的服务触点,微信支付则以信用分提供场景化的金融服务。

从效能上来讲,传统做市场推广的转化率只有不到1%,通过企业微信进行触达的转化率可以超过10%,也就是说,增加互动之后,转化效率有了十倍以上的提升,这还仅仅是目前运营一年的效果。

2. 以新的会员营运的视角来看待公司与用户之间的关系。

以传统营销推广的视角,做法是由全国门店的导购引导关注公众号,然后由总部电商部组织的微商城、总部市场部组织的营销活动来引导消费者到店交易。韦德_官方唯一网站而在新MOC视角之下,只要透过企业微信,就可以一键关注所有的检测报告,这个在效率上有本质的区别。组织架构升级的核心是重新定义会员运营中心,深耕导购与消费者的互动。

而MOC团队的核心运作模式,是让所有运营动作都可以数字化闭环,所有经验都可以通过工具被重复利用、个性化再运用。

3. 永远不要骚扰用户,做基于场景的双向沟通,找到用户可以接受的互动模式。

所谓场景化运营,首先要搞清楚“人货场”,然后细分业务场景,提供针对性的运营流程方案,形成不同的服务闭环。

在传统零售行业,人是消费者,货是商品,场则是围绕门店的场景,三者被完全切割。但在数字化改革之后,我们需要重新定义“人货场”,人不再是一个大群体,而是细分的人群;货不只有商品,还有专业、定制的服务;场不再只有门店,而需要线上线下的结合。

此外,场景,“场”字后面还要加上一个“景”,即根据时间、空间、事件、营销做出调整。场景是一个千变万化的事情,需要很多更好的创意、更好的对于人的洞察,把一个场景设计对了,自然就能引爆消费者心中的需求,甚至能够解决他们的痛点、痒点、兴趣点。

在数字化、专业化、社交化的道路上,我们比传统行业的同仁先走了一步,也总结下来一些经验。

概括起来,第一,私域流量运营本质上就是用户思维;第二,企业要把用户当作一个有个性化需求的个体,而不是流量;第三,技术是第一生产力,也是第一破坏力;第四,做企业,永远都要关注所在行业之外的环境如何变化。

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劲爆,泰国又出狗血新闻!!!

“泰国万达财团”太子爷的嫩模女友,当街暴打一位40岁大妈,抱头连扇7个耳光!!

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肉眼可见,我的脸比以前干净清爽了!毛孔小了细纹平了,皮肤摸着光溜溜的,好滑好水嫩!之前怎么用美白产品都没用,没想到,现在居然白了一个色号,连顽固痘印都看不见啦,开心~亲测越敷越嫩!每次敷完都有新的惊喜!谁知道长期折磨我的肌肤问题,也能必赢真人_必赢真人app_必赢真人官网慢慢变好!√ 粗糙拜拜~18岁的滑嫩手感回来啦!√大毛孔、黑头再见√痘印、黑点点都明显淡了不少√摆脱暗黄“糙汉脸”,现在白到发光!推荐给黄皮的闺蜜,没想到她说早就用上了,难怪皮肤变白了好几度,整个人看着年轻了不少,差点以为她去韩国打了美白针。没想到,平平无奇的一片面膜,不破皮,不用花大把银子,也能带来惊喜的效果必赢电竞_必赢电竞app_必赢电竞官网。如果你最近也在为肌肤问题烦恼,强烈建议你们试试~平常这款面膜不便宜,趁活动买划算不少,仅限24小时!数量有限,现在买,低至¥52/盒再送¥321的亮白修复套组!官方贴心保障:使用过程中,有任何过敏不适、使用效果不满意都可退货!央视认可、杂志强推、明星爱用0添加不伤脸、敏感肌亲妈万万没想到,这款面膜居然来自中国,连央视爸爸都要在各大电视台公开夸奖它,厉害了,我的国货。据说,自然兰家的产品,采用医用级灭菌环境,24h持续紫外线照射,全程无菌生产,被认证为行业内首家品控环境做得好的品牌。每一款产品,必须历经至少2年反复测试调整,385道无添加工序、1560小时超微检测,才能上市!特意聘请了十几年经验的资深工程师,严格控制生产标准,有一丢丢不合格的产品都要被扔掉!超高的生产水准和品质,受到了美国FDA、欧盟ISO GMPC等多项权威认可。12项无添加技术专利证书轻松拿下!说实话,专利那么多的国产品牌,掰着手指也能数得过来!它简直就是国货之光啊!用心做好产品,才是真正值得信赖的好品牌! 难怪娱乐圈众多明星都对它上瘾。就算是对产品近乎刁钻的瑞丽杂志,也要用整版内页来介绍它。瑞丽杂志内页↓↓↓能让用惯一线护肤大牌的女明星和权威媒体们,也对它上瘾,护肤实力有保障!官方贴心保障:无条件退货!如果不是品质过硬的品牌,也不敢做出无条件退货承诺吧?!宝宝们可以放心地入手啦~限时全网超低价!买满520送321豪礼!常敷一片,悄悄嫩回18!偷偷跟内部员工打听过,童颜面膜是它家“断货王”,平常都是3秒卖出1盒,目前已经累计卖出100w+盒啦!我跟品牌方磨了很久,终于给你们争取到了宠粉福利!!!原价要198/盒,现在10盒只要52/盒还送价值¥321豪华大礼!(数量有限)建议一次囤够10盒正好是两个周期的量超低价享受嫩肤体验!讲真,女人真的要趁早保养,越早开始护肤抗老,岁月越晚找上你。与其羡慕别人青春不老,不如必赢真人app_最新版官网下载自己动手变嫩!

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6 场巅峰对话,看大咖如何“All in” 数字化(上) – 牛透社(爱游戏)

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41岁周杰伦:时代变了,但我的时代不会过去 – 最人物(爱游戏)

41岁周杰伦:时代变了,但我的时代不会过去 – 最人物(爱游戏)
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“我坚持我的音乐,我喜欢我的音乐,

谁叫我是周杰伦。”

——周杰伦

距离周杰伦上一次发布新专辑,已经过去4年零6个月了。在这四年间,他发行了5首单曲,参演了2部电影,举办了138场演唱会,但每次出现在采访中时,总免不了被问到同一个问题:“下一张专辑什么时候出?”近些年,周杰伦放缓了发片速度,从过去的一年两张,到两年一张,再到如今的四年没推出新专辑。可是,纵使如此,每一次他推出新歌,都总能引起巨大讨论。如今看,“周杰伦”三个字更像是一个符号韦德官网_官方唯一网站,一个时代的集体记忆,名字背后,是一代人的青春记忆,也是华语乐坛的黄金时代。今年,是周杰伦出道的第20年。时间回到20年前的11月7日,周杰伦推出第一张同名专辑《JAY》,在当天的发片记者会前,经纪人问他:“你害怕没有人来参加哦。”周杰伦摆弄着手中的手机,点了点头韦德平台_官方唯一网站。那时他大概未曾想到,从这一天起,自己将成为一个时代的开启者。1997年,周杰伦还在淡江中学读书。那年他刚满18岁,梳着中分,戴着圆框眼镜,联考考了两次全都落榜,老师评价他:“学习能力不太强,但钢琴弹得不错。”那一年夏天,周杰伦的学妹替他报名参加选秀节目《超级新人王》,于是周杰伦和学弟组成一个组合,学弟担任主唱,他则在旁边担任键盘手伴奏。彼时,节目主持人是吴宗宪,在过程中,他看到了周杰伦的琴谱,感叹道:“原来乐谱还可以这么写”。以此为契机,他邀请周杰伦加入“阿尔法音乐”做音乐助理,一边打杂,一边谱曲。

周杰伦早期照片

在吴宗宪眼中,那时的周杰伦是一个“很怪的小孩”:“当时他大多数时间都是带着一个棒球帽,脸总是被帽檐遮到只能看到嘴巴。”那些日子里,周杰伦住在公司的录音室里,穿朋友的旧衣服,常常趴在键盘上写歌,一写就写到深夜。但纵使如此努力,那时他写的大多数歌曲,都因为曲风或者歌名的原因,被先后退回:比如《可爱女人》最初是他写给吴宗宪的,《双截棍》是写给张惠妹的,还有一首后来被收录在温岚专辑中的《眼泪知道》,则是被刘德华退回的。那些年,周杰伦的歌曲就像他的人一样,很难理解,有点奇怪。

周杰伦早期照片

2000年,周杰伦找到吴宗宪,说想出一张自己的专辑,吴宗宪说,只要他10天能写出50首歌,就考虑替他出一张专辑。周杰伦二话没说,搬了两箱泡面与一箱矿泉水,把自己关在录音室里10天,写出了50首歌曲。周杰伦曾经说过,自己最大的竞争对手是面子,而成功则意味着好胜。也正是因为这种好胜,让他对自己的音乐格外认真,用制作人杨俊荣的话说就是:“他从来不是‘差不多先生’,而是‘差一点就很多先生’。”转机在这年7月到来。2000年7月,新来的音乐总监杨俊荣听到了周杰伦的《可爱女人》,听完之后,杨俊荣跑出录音室打电话给吴宗宪:“你居然把他摆在角落那么久?”“如果周杰伦做不起来,我就不干了,所以让我赌赌看。”就这样,公司最终决定替周杰伦推出一张专辑,在这一年11月,他的第一张同名专辑《JAY》,正式发行。

周杰伦与杨俊荣

专辑发行不久后,就是春节。周杰伦的好友刘畊宏后来回忆道:“春节一过,街上就开始在放他的歌。过完年,公司告诉我们,那张(周杰伦专辑)大卖。他们赶紧补货,临时还更换了封面。”彼时,《JAY》这张专辑销量一度攀升到30多万张。在将周杰伦送入更多人视野之中的同时,也将他送上了第二年金曲奖的舞台。

周杰伦第一张专辑封面(2000)

在那年颁奖典礼前,他追在吴宗宪背后,问他:“宪哥宪哥,如果我拿下两个奖项,你可不可以买一辆摩托车送我。”最终,在那一晚,周杰伦拿下了那一年台湾金曲奖的最大奖项——最佳专辑奖,为他颁奖的,是罗大佑与伍佰,而被他“打败”的,则是王菲、那英、孙燕姿与莫文蔚。站在台上,周杰伦说:“我要感谢我的父母,因为他们生下了周杰伦”,说完之后,他开心地跳进了舞台上的水池里,用力将奖杯举向空中。这一年,周杰伦22岁,一个属于他的时代,正在缓缓开启。

第12届金曲奖上的周杰伦

在刚出道的那些年里,纵使周杰伦人气如日中天,可他的音乐,却从来不是主流。喜欢听他歌的人,认为他的歌曲充满个性,而不喜欢的人,却觉得他的曲风怪异,甚至有人认为他的成功,不过只是“昙花一现”。对此,周杰伦并不在意。而是进一步用自己的作品与实力证明了:“非主流有一天也可以成为主流。”在第一张专辑之后,周杰伦保持着一年一张专辑的频率,先后发行了《范特西》与《八度空间》。并且在2003年,登上了美国《时代》周刊亚洲版封面,成为了第一位登上《时代》周刊封面的华人男歌手。

周杰伦登上《时代》杂志封面

在《时代》周刊长达6页的文章中,他们称周杰伦为“亚洲流行乐新天王”,将他的音乐总结为:“周杰伦的音乐成功和出众之处,在于当他唱出歌中的那一丝痛苦、那一点渴望、那种需要你的感觉时,你相信了。”的确,无论是充满恋爱情愫的《开不了口》、《七里香》,还是送给家人的《外婆》、《听妈妈的话》,抑或是鼓励大家不要轻易放弃的《蜗牛》、《稻香》。在周杰伦的歌曲里,人们似乎总能在任何一个人生阶段,找到符合自己心境的歌曲。后来,在接受CNN采访时,主持人问他,现在影响力这么大,会不会感觉到身上多了一些责任感。几乎没有任何迟疑,周杰伦回答:“当然会有责任感,我希望孩子们在听过我的歌后,能够更加孝顺,更加爱父母。”这似乎正是周杰伦的迷人之处,一方面,他会告诉我们,不要退缩,不要害怕特殊,另一方面,他又希望大家在坚持个性的同时,是一个正直、孝顺的人。回头看,华语乐坛最黄金的那些年,从S·H·E的《热带雨林》到梁静茹的《失忆》,再从陈奕迅的《淘汰》到陈小春的《我爱的人》,这些至今都被视为经典的歌曲,歌曲的作曲人,都指向了一个人——周杰伦。毋庸置疑,周杰伦的歌曲给华语乐坛带来了洗牌式的转变。2005年,26岁的周杰伦推出专辑《11月的肖邦》,凭借歌曲《夜曲》,周杰伦在那一年的“全球华语音乐榜中榜”上,拿下5项大奖。而那一夜,也被媒体称之为周杰伦的“封神之夜”,站在台上,他说:“虽然现在‘哈韩哈日’现象非常严重了,但是再怎么挑战呢,也挑战不了华语的乐坛。”“希望所有的音乐人创作人我们一起努力,虽然现在的市场不是很好,但是我们还是有勇气走下去。”

周杰伦《11月的肖邦》专辑海报

这不是周杰伦第一次在公开场合为华语乐坛发声。早在2001年,22岁的周杰伦在李玟演唱会上担任嘉宾,在后台接受采访时,他就说过:“要让人家知道中国人也可以写得这么流行。”如今看,周杰伦似乎始终都将向世界传播中国文化作为自己的使命,并开创了“中国风”这一流行曲风。从第一张专辑中的《娘子》开始,到后面的《东风破》、《发如雪》等歌曲,周杰伦的每一张专辑,都少不了中国风。后来,他曾经在一次采访中说道:“有很多老奶奶说,我喜欢你的《菊花台》,我才知道听我歌的听众,年龄层次这么广泛。所以我终于找到了我的特色,每张专辑都要有中国风。”周杰伦专辑《霍元甲》封面除此之外,他的歌曲中还常传递一些观念:比如《龙拳》是宣传中国力量,《将军》是宣传象棋文化,《最后的战役》则涉及反战。周杰伦曾说:“我觉得歌曲是万能的,他可以疗伤。”2008年末,周杰伦发行了自己第18张专辑 《摩杰座》,专辑中那首《稻香》则是为了那年5月的汶川地震而创作的。歌曲中,他唱着:“笑一个吧,功成名就不是目的,让自己快乐才叫做意义。”歌曲外,他说:“希望这首歌,能带给大家一些温暖与鼓励。”这一年,周杰伦29岁了。

歌曲《稻香》MV中的周杰伦

如今看,2007年似乎成为了周杰伦人生中的一条分水岭。这一年,周杰伦离开了之前的公司,创办了自己的公司;这一年,他发行了新专辑《我很忙》;也是这一年,他开始放慢了自己发行唱片的速度,更多的身份从他身上衍生出来。7月,由周杰伦自导自演的电影《不能说的秘密》正式上映,至今,电影中周杰伦与桂纶镁四手联弹的镜头,都被视为经典。

电影《不能说的秘密》剧照

在上映当天,《不能说的秘密》更是打破了国产片首日票房纪录,与此同时,也在那一年为周杰伦捧回多项大奖。他开始将越来越多的时间与精力用到热爱的魔术上,并且把这些因素都融入到自己的新专辑中。他说:“我做一件事情,就要做到极致。”他还完成了身份的转换——2014年11月17日,周杰伦发布了一条微博,他说:“14年了,也该我跟你们分享我的喜悦了。”微博的配图是他与昆凌的合影。四个月后的1月17日,昆凌与周杰伦在英国约克郡塞尔比镇的同名教堂举行基督教结婚仪式,并在之后,迎来了自己的两个孩子。过去那个害羞地唱着“开不了口”陪着我们长大的男生,成为了丈夫,成为了父亲。

周杰伦与一对儿女

2019年9月16日,周杰伦发布新歌曲《说好不哭》,在发行的前半个小时,QQ音乐服务器就因为太多人同时在线,导致网络崩溃,而仅仅2小时,这支单曲的销售额就突破了1000万。男孩成长为了男人,有些东西改变了,有些东西,始终没变。比如他对于音乐的执着,比如他始终将向世界传播华语音乐的使命感放在心中。

周杰伦《说好不哭》单曲封面

我们常说周杰伦创造了时代,而时代,也未尝不是选择了周杰伦。或许,刚出道的周杰伦并未想到,在后来的日子,自己会给华语乐坛带来如此大的颠覆,那时的他只知道,华语音乐是自己真正热爱、坚定且笃信的事情。但有时,正是这种纯粹的热爱,会激发出一种使命感。毕竟,总有热爱能指引,毕竟,总有使命在召唤。

而周杰伦对华语乐坛这份始终如一的“使命感”,也激励着他的粉丝们——每个人身上,都有着不可被轻视的使命,每份使命,都有不容小觑的信念与价值。

这也与《使命召唤手游》的品牌内核不谋而合,也正因此,周杰伦成为《使命召唤手游》代言人这件事,令人觉得莫名契合。

同样是在使命感的内驱下,《使命召唤韦德娱乐_官方最新版手游》的信念是做好3A级品质的游戏。

有感于这种信念,周杰伦专门参与了《使命召唤手游》枪战大片的拍摄,以导演的视角带大家见证他新的使命。

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就像周杰伦的魔术一样,一起参与,也能分享快乐。

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曾经,有人问周杰伦是否担心自己的时代会过去。周杰伦回答:“我的时代不会过去。”

后来,他每一次的出现,都会给大家带来不一样的体验与感受,似乎在时间的长河里,他从未止步。

时代会变,但周杰伦的时代,不会过去。

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12年,天美何以成为天美 – 南极圈(爱游戏)

12年,天美何以成为天美 – 南极圈(爱游戏)
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以下文章来源于触乐 ,作者祝佳音

触乐

一家真正的游戏媒体。提供有关游戏的新闻、评测、行业观察等,专注于高质量、有价值,且真正有趣的内容。

在跟10多位天美人进行了马拉松式的漫长谈话后,我试图从中找到一些线索……

作者:祝佳音 转载自触乐网《12年,天美何以成为天美丨触乐》

现在已经很少有人能够直观感觉到天美工作室群的研发能力有多么惊人了。

天美工作室群的基础班底由3个工作室构成,它们分别是2003年建立的琳琅天上工作室、2012年建立的天美艺游工作室和成立于2008年的卧龙工作室。

这是天美12周年发布的海报。图上有许多来自天美的产品,这些产品是如何一个一个出现的呢?

琳琅天上工作室是腾讯自研体系中历史最为悠久的工作室之一,它的历史要上溯自2003年的《QQ堂》。2008年初,琳琅天上开发的《QQ飞车》上线,并迅速因其过人的质量获得成功。2012年7月,琳琅天上推出MMORPG端游《御龙在天》,最高在线人数超过80万。同年9月,推出第一人称射击手游《逆战》,最高在线人数超过100万。

天美艺游工作室则专注于移动游戏研发。2013年8月4日,天美艺游的《天天爱消除》上线,当日在App Store获得免费榜冠军,在一个月内,《天天爱消除》玩家超过1.4亿,日活跃玩家超过3300万。天美艺游开发的《天天酷跑》在一个月内注册用户超过8000万,日活跃用户超过3300万。

卧龙工作室位于成都,2015年之前他们默默无闻,开发过一些游戏,但大多未获成功。2014年底,腾讯认为移动游戏的流行热潮已经到来,可以在移动设备上尝试MOBA游戏,而这家工作室“有MOBA开发的经验”。

2015年2月,卧龙工作室组织了一支近百人的研发团队开始开发移动设备上的MOBA游戏,这款游戏原名《英雄战迹》,于2015年6月开始内测,经历过长达4个月高强度的修改调整之后,2015年10月28日,游戏改名为《王者荣耀》,并开始公开测试。之后的事情,我想你们也都知道了。

如今,《王者荣耀》KPL已经成为相当有影响力的赛事

2014年10月9日,腾讯互动娱乐对自研游戏组织体系进行调整,天美工作室群就此建立。天美工作室群下设8个工作室,代号分别为:天美J1、天美J2、天美J3、天美J4、天美J5、天美J6、天美T1和天美L1。其中,J1~J6工作室由原琳琅天上工作室各项目中心构成,T1工作室为原天美艺游工作室,L1工作室为原成都卧龙工作室。

自2008年天美工作室群前身琳琅天上工作室发文宣告成立开始计算,2020年12月是天美12周年。在这12周年里,是什么让天美成为天美?

用一个词形容天美

11月中旬,我来到深圳,同天美工作室群旗下各工作室的人聊天。大多数采访对象是腾讯方面安排的,职级和所在岗位的涵盖面都非常广。他们来自于游戏制作的各个环节——制作人、主策、主美、运营。我希望在谈话中整理出一些线索。出于某些原因,腾讯希望我在文章中使用受访者的英文名——在某种意义上,这也能反映出当前游戏行业竞争的残酷性。

对话往往以一个问题作为开始:“如果用一个词来形容天美工作室群,你会用什么?”

“韧性。”天美工作室J3工作室总经理Leo告诉我。“我们有很多项目是行业内的品类第一,能够守住这个第一,这其中付出的坚持和沉淀是超乎常人的。我认为,如果这个行业发生了一些变革,天美仍然还是能走在前面。”

“如果还可以用其他的几个词……”Leo思考着继续说,“那就是脚踏实地,使命必达。”他说,“这个行业变化太快了,作为行业巨头的天美依然战战兢兢。我们有强烈的危机意识,而务实是一种能抵御变化的品质。”

“极致。”《QQ飞车》主美Remy说,“我们会提升和改善很多细节,持续关注用户反馈,为了能给用户更好的体验,我们会持续调优。”

“硬扛。”《天天酷跑》产品负责人Yimi告诉我,“无论是面对玩家需求、用户体验,还是面对KPI数据、老板的预期,我们都会非常积极主动地扛下来。不管多难,反正都会想尽办法去做到最好。在天美,我们很少听到诸如‘不行了’‘就这样吧’的话。我们会积极努力地完成任务。”

“靠谱!”《使命召唤手游》(CODM)运营总监Jesseca说:“天美对人的靠谱程度要求很高,你不能让人失望,每件工作你都能做到不错的程度,然后,还有些方向你能做得特别好——我觉得这已经非常难了。”

“持续的实干家。”《使命召唤手游》制作人Alian说。“不但实干,而且持续,没有说某个产品成功了就飘了,我们还是在兢兢业业地打磨细节。”

《使命召唤手游》开发工作室墙上有一张世界地图,上面标明了《使命召唤手游》发行的国家和地区

“卓越。”《天天爱消除》运营负责人Cece说,“天美给我的感觉就是卓越,在游戏开发和运营商都非常优秀。”《乱世王者》主策划Robin也同意这个词。

“对极致的追求。”《天天爱消除》制作人Isaac说,“有很多玩家喜欢天美的游戏,从产品的角度讲,它肯定有足够好的品质,所以如果落到这个点上,我觉得更多的还是追求极致这个点。”

“执行力超强!”《王者荣耀》运营团队的成员告诉我,“执行力真是超高的,一个方向如果确定了,我们很快就会执行出来,不断地迭代和试错,还有就是务实,天美是一个非常务实的团队。”

“务实。”《御龙在天》制作人Rainman说,“我们始终将用户摆在第一位,并有很多方式来了解和判断用户和市场的需求,从而去满足用户这些方面的诉求,同时我们也会思考如何超预期地满足用户体验,让用户在游戏中玩得更好、更快乐。”

“用户。”《御龙在天》主策划Relax说,“其实有几个词我们平时经常会谈到,用户、使命、精品,或者卓越。用户就是用户至上,正如天美的使命一样,我们要去提升全球用户的娱乐品质;使命就是使命必达——比如说我们要做个产品,定好一年内做完,那么这个事情就一定要做到。”

《穿越火线手游》(CFM)制作人Basil认可所有这些词。“我们像一个部队,只要告诉我们明确的目标在哪儿,一声令下我们就可以冲到那个目标。执行力非常强。”他说,“天美在手游的浪潮中一直在扮演冲锋者这样的角色。我们有明确的目标,我们很清楚做什么样的产品,能得到什么样的市场地位,天美成功的几个产品也都是按照这个方式去走的。”

在问过第七位,或者第八位受访对象后,我发现每个人给出的答案都指向执行力和行动力。换言之,每个人首先考虑的是更加可靠、更加高效和更加务实。对于一个游戏开发公司而言,这真是个有趣的现象。

成为蘑菇

当你无法确认一个游戏是否会受人欢迎,你就去寻求数据的帮助。数据会告诉你答案——哪怕不是最好的、最有突破的,但一定是最客观的。

天美工作室群的每一个工作室都了解数据的重要性,从游戏上线前就是如此。Basil告诉我,要在天美上一款产品,“上线前的测试非常严格,各项数据指标要求都很高”。

腾讯内部拥有对产品的严苛的评级系统,每款游戏要经过总共6次阶段门(Gate Review,简称GR)审查,才能被玩家真正接触到。当一款产品上线之前,依据品质和游戏品类,一个由多名委员组成的评估委员会将对产品打出1星到6星的分数。通常来说,在腾讯体系下,4星以下的产品意味着“还需打磨”,4星到6星的产品则代表着所获得资源的多寡。而在天美,拿到4星就基本意味着失败。

《天天爱消除》运营负责人Cece就曾经历过这种事情。在加入《天天爱消除》项目组之前,她参与的一款游戏在“内测阶段首次测试数据超出预期,年会上被表扬,但我们觉得还有提升空间。”她说,“天美内部的要求太高了,天美品牌的要求太高了。”而她提到的这款游戏到现在还在打磨。

《乱世王者》制作人Brayden也有同样的经历,他曾在天美制作一款射击游戏,从2014年中做到2015年底,游戏做了大概18个月,最后没有上线。“要说是达没达到上线指标,肯定也是达到了的。”他说,“但是天美毕竟要做精品游戏,没达到比较好的质量,我们不愿意让游戏上线。如果这个游戏对于玩家来说只是普通玩玩,玩过就忘,我们自己会觉得很难接受。”

“据您所知,在天美,到最后关头没能上线的游戏数量大概有多少?”我问。

“具体数量不好统计。”他说,“天美的产品比较多,在哪个阶段停止我并不是都很清楚,但肯定有不少。”

作为腾讯首款战争策略手游,《乱世王者》的上线经历了相当严格的打磨

在这样的体系下,天美发布的每一个作品质量都能够得到绝对的保证,就像他们自豪宣称的那样,“天美不可能会有见光死的项目”。无数4星和5星、在外部的工作室里可以被当作头部产品上线的游戏,“在内部没能上线就被干掉了”。

2014年到2015年,当游戏市场整体向移动设备转型的时候,天美鼓励旗下工作室自主考虑,多做尝试。就像一个宽进严出的大学一样,工作室可以尽情发挥自己的想法,但在上线前,他们必须被最严格的目光审视。超过两位数的游戏上线前在不同环节夭折,所有能够上线的游戏都经历了最严苛的评估和考验。

在天美,游戏上线并不代表工作终结,而是另一场漫长战役的开始。天美重视数据和玩家反馈,他们使用各种方法收集玩家意见,并提炼和评估玩家的需求。所有项目都拥有或多或少的“玩家交流群”,这甚至成为了一种方法论,运营、策划甚至工作室负责人隐姓埋名,潜伏在玩家群中,聆听和收集着玩家的意见。几乎每一个运营相关的人员都会向我说出诸如“普通玩家群”“大神玩家群”之类的分级方法。

“我现在每天还要用至少一小时在贴吧、B站之类的地方看看用户反馈。”Leo告诉我,“每天12点,睡觉之前,看所有和《穿越火线手游》和《使命召唤手游》相关的消息,一个小时,铁打不动。”

这种务实的作风是自上而下的。在某种程度上,这种作风源自腾讯公司副总裁、天美工作室群总裁姚晓光先生。相当多的受访者向我提到过姚晓光的“蘑菇理论”。这一理论出现在姚晓光的一篇讲话中,讲话的名字叫《像蘑菇一样思考》。

那是个大家都听说过的笑话,有个精神病人,每天什么都不干,就在角落里打着一把伞蹲着。所有人都不知道他怎么想的。一个心理专家也拿着伞蹲在他旁边,什么都不说,一星期后,这个病人终于对心理专家开口说话了,他问:“难道你也是蘑菇?”

姚晓光认为,在游戏开发过程中,开发者无法理解玩家的情况非常多,如果开发者无法理解玩家行为背后的原因,那就拿上一把伞,蹲在他旁边。同样是在那篇讲话中,姚晓光说自己的QQ上“有上百个玩家群,我天天看他们在群里的反馈和建议”。

姚晓光将“打造精品大作”的过程归纳为3个部分:“一是用户的角度,潜入用户了解他们的真实需求;二是极致的产品精神;三是团队变通的执行力。”这一作风被极好地贯彻在天美所有游戏的流程中。对于游戏开发而言,这显然是一种相当奢侈的打磨方法。天美找到了最容易获得成功的方法,用足够的专注找到市场需求,用逻辑和方法论提炼需求,然后用极强的行动力、执行力和变通能力去满足需求。只要比竞争对手做得更快、做得更好,成功就是一个必然的结果。

一篇关于《天天爱消除》的报导曾用数据给人以更直观的感受。报导称,《天天爱消除》做了50多版消除物、10多版UI设计。潘东燕、王晓明所著《腾讯方法》一书则收入了一个更简洁的例子,连连看游戏《海洋连连看》的游戏策划曾到项目组应聘,和《天天连萌》的主策划Atom聊过之后,回去给Atom写了封邮件:“我知道我可能选不上了,我从来没有见过像你们这样去做连连看的,从想法到设计,再到对品质的要求实在太高了,我想我可能无法胜任。”

哪怕你不玩《天天爱消除》,你也能一眼认出它的设计——在天美人看来,这正是不断打磨的结果

《腾讯方法》里还有另一个关于天美执行力的例子。腾讯联合创始人、首席技术官张志东曾问姚晓光:“你们开发的是战略级的产品,非常重要,团队是否足够努力?你们知不知道微信团队是怎么做产品的?前11周没有任何人在晚上12点前回家!”当时天美艺游工作室已经成立两个多月,姚晓光回复:“我们从产品开发的第一天开始就是这样,没有一个人在晚上12点前回家。”张志东听完非常满意。

所有的这些这种做法带给天美巨大的成功,也成为了天美的理论指导。自《天天爱消除》到《穿越火线手游》,再到《QQ飞车》《御龙在天》《使命召唤手游》,直到在所有意义上都抓住了时代脉搏的《王者荣耀》,其成功在一定程度上都仰仗于这套方法论。

从另一个角度来看,我也惊异于姚晓光先生对于天美的影响和掌控。如果有什么东西可以称之为“企业文化”,那么这套方法论显然就是天美的企业文化。它被彻底地贯彻和执行,应用于天美的方方面面。当所有的受访者都不假思索地给出高度一致的答案时,你就不得不对这个团队的领导者充满敬意。

程序员和艺术家

2012年,在网页游戏失利之后,腾讯决定全力投入移动游戏市场。腾讯首席运营官、腾讯游戏创始人任宇昕先生委任琳琅天上总经理姚晓光建立天美艺游工作室。时任腾讯副总裁及腾讯游戏研发线负责人的曾宇将位于上海的腾讯互娱事业群新型游戏终端研究中心划拨给姚晓光。以此为基础,2012年12月12日,天美艺游工作室正式成立。2014年,琳琅天上工作室、天美艺游工作室和卧龙工作室合并升级为天美工作室群。

姚晓光是国内第一批从事网络游戏研发的高级程序员。有报导称,他在“初中时就展现出对编程的热爱和才华,在单机游戏盛行的年代加入游戏行业”。姚晓光于1998年创立了著名的游戏开发社区npc6.com(现在已无法打开),并翻译了包括《网络游戏开发》《网络游戏安全揭秘》《游戏关卡设计》《剧本与角色创造》在内的等多部游戏相关著作。

“我有个很有趣的发现。”我问《乱世王者》制作人Brayden,“我发现天美很多工作室的负责人及游戏的制作人都是程序出身,这是否代表了某种特质?”

“好像真的是这样。”他说,“好像有个数据,天美的制作人中程序员出身的比例相当大。”

Brayden本人就是程序员出身,他2005年入行,从单机程序员做起,之后在腾讯负责技术预研工作。天美J3工作室总经理Leo也是程序员出身,他2007年以程序员身份加入EA中国;《御龙在天》制作人Rainman同样是程序员出身,他入行时的职业是服务器端主程;《使命召唤手游》制作人Alian2006年加入腾讯的时候工作是前端开发,《天天爱消除》制作人Isaac入行时的身份是客户端程序,腾讯互娱天美L2工作室总经理、《王者荣耀》制作人李旻同样是程序员出身。《天天爱消除》运营负责人Cece加入腾讯时的身份是测试开发人员,贝博_官方唯一网站但她的大学专业是模式识别算法研究。

“程序出身的制作人比例还蛮高的。”Isaac说。“从我自身的情况来看,程序出身的制作人对于研发流程会比较清楚,对各种项目的难度和实现方案比较有数,可以知道这个产品的一些推进的难点或者一些问题在哪,从而比较早地做好预判。”

“流程可控?”我问。

“对。”Isaac说,“我们现在非常追求游戏品质,最终落地还是要到可实现的环境。相比起天马行空的想法和创意,以程序员为核心的项目组可能更关心是否能落地。这个想法落地的上限在哪儿?我能够达到的、我的设备能够支撑的、我的技术能够实现的最佳效果是什么样子?我觉得程序在这方面有一些优势。”

这种特质也与天美工作室群总经理姚晓光有关。姚晓光本人就是一位优秀的程序员,程序员当然拥有许多特质,比如注重理性、注重逻辑、更加重视客观事实。正如文章开头提到的,天美工作室群的所有开发团队都弥漫着一种务实的气氛。

就如同天美当前的口号“提升全球娱乐品质”一样,在天美,“娱乐品质”不是一个虚幻的词汇,而是被拆解为明确的定位。或许这就是过去12年里天美能够获得成功的主要原因——所有的团队在理念上完全一致,在游戏开发上采取惊人的务实态度,找准玩家需求,用坚韧的毅力打磨、不停打磨,同时用过人的执行力确保高效。比所有人更快地推出品质更优秀的作品。

天美当前的口号是,“提升全球玩家娱乐品质”,这代表着他们对品质的一贯追求,也代表着海外拓展的野心

就像Leo总结的那样,“脚踏实地,使命必达”。“脚踏实地”代表尊重客观事实,确保了开发方向的正确性,而“使命必达”则代表着游戏开发时间可控,团队有足够的决心确保比别人更快地完成开发工作。

在相当长的一段时间里,这种方法是战无不胜的。尤其是在移动游戏百花齐放的早期年代,就更是如此。

“那个年代就是拼速度。”《穿越火线手游》主策划Basil告诉我,“拿《穿越火线手游》来说,《穿越火线》在端游的成功已经好几年了,我们也知道用户盘对这个品类有多么忠诚。当我们去做手游的时候,用户的关注度我们能看得到。无论是热点还是预约量,我们都拿捏得很准。我们要打的就是这个群体,那些希望在手机上就能玩《穿越火线》的人。当时拼的就主要是速度。我们有人、有钱、有技术,在几个月内把产品堆出来,行业当中也没有竞品,所以我们以前做的决定总是很准的。”

在Basil看来,《穿越火线》端游的群体庞大,只要有过硬的技术手段,移植到手游平台上受到欢迎是必然的

但问题在于,当天美已经把“了解用户需求”和“满足用户需求”做到了极致,当天美已经满足了最广大用户的几乎所有需求之后,下一步要怎么做呢?

用户也越来越难以捉摸。在之前,天美一贯很准,“现在好像比以前困难了。”Basil说,“现在其实你偶尔会觉得很难找准,感觉这个星球上能做成游戏品类的也就这些了,该做的都做得很好了。老产品的数据会下滑,你用什么东西去承接?”

天美使用打磨商品的方法制作游戏,并获取了在任何意义上都毋庸置疑的成功。天美开发出大量优秀的游戏,让无数玩家从中获得乐趣和感动,他们在几乎所有涉足的品类中都占据绝对领先地位,他们创造出了堪称时代符号的《王者荣耀》,他们在全世界拥有巨量的玩家。但根本上来说,游戏和一个“互联网产品”是否有区别?如果有,区别在哪儿?重要吗?程序员和艺术家是相悖的吗?一个程序员可能成为一个艺术家吗?

而最关键的问题是,当商品已经被打磨到极致的时候,接下来该做什么呢?一匹更快的马?或者一辆汽车?

灵魂特质

我们都知道,有一些世界顶级的游戏开发团队,当他们发布一款游戏的时候,哪怕什么消息都没有,没有一张图,没有一个视频,没有任何介绍,只有一个名字,甚至连名字都没有——但只要他们放出新游戏的消息,哪怕只是说在开发一个新游戏,玩家们在脑海中也会对这个即将推出的产品产生模糊的概念和期待。

想到天美工作室,很多人会想起打开游戏的以后那一声“TiMi”,但仅仅做到这样就可以了吗?

对于暴雪,这个概念或许是“暴雪出品,必属精品”;对于顽皮狗,这个概念或许是“电影化叙事的3A大作”;对于Supercell,这个概念或许是“轻松的高品质作品”;对于圣莫尼卡工作室,这个概念或许是“极致精美的动作大作”;对于Rockstar,对于CDPR,甚至对于小岛秀夫、对于上田文人,都是如此。

“所以,设想一下这个情况。”在访谈的后半段,我开始问所有人这个问题,“想象一下天美工作室群放出了一个新产品的消息,你觉得玩家的第一概念会是什么?”

有一些人给出了相同的答案,”品质优秀”。“从业内的角度讲,提到天美,肯定是技术和各方面都非常过硬,至少这个产品的质量肯定是棒棒的,不会出现技术问题,不会是一个见光死的产品。”Basil对我说,“天美不会出这样的产品,这样的产品就没有上线的机会。”

但更多的人在或长或短的思考后,都会承认,这就是他们下一步要解决的问题。

“我们会思考很多,我们如何和玩家有情感联结?”Basil告诉我,“很多知名的游戏系列一代一代的出,每一代都会让玩家有牵挂。比如说暴雪,《魔兽世界》出了9.0,一大堆人跑回去玩,这一点腾讯的游戏能不能做到?天美的游戏能不能做到?这就是我们以后要解决的问题。”

天美比所有人更早地意识到了这个问题,在某些场合,解决问题的方法被称为“IP”——这并不是我们惯常见到的,那种用来写在PPT里投影到大屏幕的IP,而是一种能够在玩家层面产生共鸣,和玩家产生情感联结的特质。有趣的是,这种特质很难用逻辑化的语言清晰地表达出来,这好像让一些习惯于标定方向然后坚定前进的人有点难以适应。

“天美可能正处于……从没有特质到有特质的转变期。”《乱世王者》主策划Robin告诉我,“最早的时候,特征肯定是比较微弱的,但是这么多年下来,现在我们还是在努力做一些创新。”

“所以我们也在想,对于一款游戏来说最重要的东西是什么?是不是能让玩家有一种精神共鸣?”Leo说,“当然,首先,这个游戏肯定得好玩,必须要好玩;其次,你要能在游戏里能收获一些比如说开心快乐之类的情感,你还能收获到一些社交的关系。但再下一步呢?这个游戏能不能让你有一些精神共鸣?能够启发你一些东西?”

这对于一贯务实的天美而言会是个挑战吗?我想也许是的。有趣的是,我不由得开始思索一种可能,对于某个人也好,某个组织也好,在前一阶段获得成功的特质有时会成为在下一阶段获得成功的阻碍。天美会遭遇这个问题吗?

在未知中摸索

在游戏开发中,天美倾向于用玩家反馈和意见作为最终指导,这其中的确存在隐患。我们都知道那句名言,“当你问用户要什么,他们会告诉你一匹更快的马”。这句话的意思是,如果你用用户调研解决一切问题,那么世界上未必会出现汽车。

《王者荣耀》试图使用“共创”在一定程度上解决游戏设计问题。2019年,《王者荣耀》推出“源·梦”计划,所有拥有“源·梦”标签的皮肤都源自玩家设计,并由玩家投票产生。与此同时,他们还推出了“创意互动营”,让玩家投票决定包括皮肤、头像、语音,甚至道具在内的多项游戏内容。

这是其中一款由玩家所设计的高票皮肤

“我们和用户的沟通矩阵是相当完善的。”《王者荣耀》运营组相关人士告诉我,“我们希望玩家能够有参与感,大家都出了力,就会更认可这个设计。当然,这些共创的项目都是分析过的,一些涉及到游戏核心数值的东西,比如平衡性或者技能设计需要足够的专业性,目前还没法开放给大众。”

“稳妥和创新不互斥。”《御龙在天》制作人Rainman对我说,“你不可能追求这两者单方面的最大化。追求稳妥不创新,产品就很难与同品类的游戏去竞争。但要创新好玩,去做一个从来没有过的玩法,玩家很可能是不接受的。你怎么确定就一定好玩呢?

在他们的项目组里,创新是一个比较流程化的概念。如果有人想出了一个从未有过的新玩法,他们的验证方法是,“小范围内迅速做出一个模型,让策划和技术看看推演的结果是否OK,如果大部分人觉得可以,就开始开发。如果想要稳妥点儿,就做一个可玩的版本小规模放出去试试看。”

“我们有一个流程,如果你做一些新的设计,需要做一个用户测试。我们会找这个品类的玩家群体,不同职业、不同年龄,请他们到公司里玩游戏,我们在一个背景墙后面观察他们玩游戏的全部过程,然后对他们进行访谈。”《穿越火线手游》制作人Basil告诉我,“在访谈中,我们会问他们在游戏过程中感受到的痛点和问题,然后给我们提出改进的建议。”

“之前你们用这种方法获得了成功,但现在会不会觉得有点不灵了?”我问。

“对,有时候会觉得不灵?因为现在用户也不知道他要什么。”他说。

“那怎么办?”我问。

“我觉得这就是在创新过程中必须依赖的阵痛。”Basil说,“我们不能完全依赖别人告诉我们要什么,你要有自己的设计自信,你要有自己严密的逻辑思考,真正验证这个玩法是可行的,是有趣的,或者利用一些工具进行验证。”

“你觉得这种转向容易吗?”我问,“你们已经习惯了做什么事情都有一个明确的目标,而现在更像是在未知中摸索。”

“我觉得这需要看产品的目的。”Basil说,“现阶段我们需要做一个快速上线快速验证的产品,还是要花时间打磨一个精品?每个产品有不同的使命,在某个时间点,你需要快速做出一个产品抢占山头,也就必然有一天要静下心,做一个有内涵、有内容、有沉淀的产品。”

“我们其实渴望阵痛。”《御龙在天》主策划Relax说,“其实大家都觉得我们现在应该集中足够多的人力和精力去做一些游戏,朝3A的品质前进。之前很多时候我们都比较赶,其实现在发现,这个东西赶不得,真的赶不得。”

从现在开始表达

“我们发现叙事这些东西还是得做。”J3工作室总经理Leo对我说,“天美对于这个行业还是希望做一个引领者,从文化层次来看,就是要能够自己创作出真正的主流文化。”

Leo觉得《王者荣耀》在某种程度上已经创造出自己的文化了。2020年,《王者荣耀》推出了游戏世界观的核心定位——“歌颂生命情感的多元世界”,并开始用这个定位指导自己的相关选择。在某种意义上,这就是文化属性的一种。

《王者荣耀》在跨界文化合作上比其他的产品走得更远

也有些产品还没有走到这一步。“它(《王者荣耀》)在服务玩家的方面做到了最好,后续才能提升自己的文化属性,去表达,去把游戏当作一个媒介去输出。这确实是在有更高的愿景的情况下应该做的事儿。”《天天酷跑》产品负责人Yimi告诉我。但对于《天天酷跑》,她的预期则相对保守。“我们现在还是以服务玩家为主。因为现在还没有到一个……怎么说呢?可以去建构一些、表达一些什么的程度。在认知玩家需求、服务玩家、给玩家创造更多有趣的游戏内容这个方面,我们还没有做到足够好的地步。”

“只有做到足够好才能输出吗?”我问,“有很多游戏,不管做得好不好,就只是想输出。”

“你至少先把自己要做的事情做好,先让玩家喜欢你,然后再去考虑是不是可以做表达。”她说,“如果你的表达是建立在玩家喜欢的层面上,那OK。我的思路更多地是在迎合玩家,而不是去塑造玩家或者引导玩家。我觉得我们还没有到后者这样的高度。”

在很多天美人看来,自我表达依然是一件有点儿奢侈的事情。这会是因为他们之前实在太好、太成功、太优秀,以至于产生了一点儿路径依赖吗?又或者是因为他们务实的特质?他们习惯于在有明确方向的前提下急行军,而需要一段时间适应在无边黑暗中摸索前进?

“表达”显然是一个不错的答案,甚至是个正确的答案。但什么是表达呢?我听到了很多近似于表达的术语,比如“世界观”“情感联结”“IP联动”“国潮”……但这些到底是“表达”,还是“关于表达的方法论”?

像《天天爱消除》这样的明星产品,正在广泛地进行IP跨界联动

但我相信他们会解决这些问题。他们会寻找到务实和表达的结合点,他们会用务实的态度去寻求表达。如今的玩家跟12年前已经大不相同了。如果不追求表达的话,数据会下滑。就算从“顺应玩家需要”的角度来说,他们也应该开始进行表达,就像他们12年前追求“游戏品质”一样。

这是相当务实的观点,但这是否是表达本身——那种“我一定要说点什么”的欲望,或者“我是最好的”的自信?在某种意义上,迎合别人的需求跟追求自身的表达是有根本冲突的。但这是他们必须要解决的问题,当天美的许多产品——如他们所愿——在自身的品类上做到极致的时候,他们势必要面对“下一步应该做什么”的问题。

下一步,天美会从服务玩家进化为引领玩家,就像历史上所有伟大的工作室一样。天美在“顺应玩家需求”的理念下做出了相当成功的作品,在绝对意义上证明了这一理念的正确,但他们正在走向一个从前的理念无法触及的疆域。

在某种程度上,天美已经拥有了世界上绝大多数工作室想要的一切:它享有行业内极高的声誉,它影响着千千万万的玩家,它的月流水是个天文数字。就是因为这些笃信使命必达的朋友,天美完成这些目标只花了12年。

天美接下来会做什么?据我所知,天美旗下几乎所有工作室都在进行新产品的研发或预研发,有相当多的产品已经开始偏重表达,偏重叙述,偏重情感共鸣——很显然,他们清楚自己接下来该做什么。

关于未来

在未来的12年,天美会如何?会继续保持成功?继续让玩家满意?继续推出如《王者荣耀》这样成为时代符号的产品?或者——比这些都更好?在谈话的最后,我问了大家相同的问题,“谈谈对天美的愿景”。

所有人几乎都给了我一个相当谨慎和理性的答案——这种谨贝博app_最新版官网下载慎和理性在先前的谈话中一以贯之。

“我们希望做一个引领者,一个文化的创造者……”Leo说,“能让每一代玩家对天美有一个共同的记忆。”

“在各个品类里都看到天美的最优秀的产品。”《天天爱消除》制作人Isaac说。

“希望我们能给玩家更棒的游戏体验,给他们更酷的东西,让他们看到世界上还没有诞生的游戏。”Basil说。

“我希望《王者荣耀》的生命力足够旺盛!”《王者荣耀》运营团队成员告诉我。

“天美要做到在文化上有所建树。”《使命召唤手游》制作人Alian说。

但我最喜欢的答案来自《天天酷跑》产品负责人Yimi。“我们要做好的游戏。”她说,“我记得我的老板Makoto之前说过一个观点,他说,我们要做好游戏,是为了等到我们老的时候能够玩到符合自己预期品质的游戏。如果我们现在不能提升游戏品质的话,等到我们老了,就会被品质很差的游戏气到。”

这是我听过最动听的理由。

全文完。感谢您的耐心阅读,请顺手点个“在看”吧~

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